CSR für mehr Spenden- und Imagegewinn

Wieviel Wohltätigkeit spenden Unternehmen?

Corporate Social Responsibility (CSR) ist der freiwillige Beitrag der Wirtschaft, sich für eine nachhaltige Entwicklung zu engagieren. Für ein Unternehmen bedeutet dieses soziale Engagement neben der eigentlichen Hilfe auch einen Imagegewinn und eine positive Außenwirkung bei seinen Kunden. Spendenorganisationen generieren ohne großen Aufwand wichtige Einnahmen. In der Praxis werden die unterschiedlichsten Kooperationen zwischen Hilfsorganisationen und Wirtschaft realisiert, die bei den Kunden der einzelnen Unternehmen beim Kauf der entsprechenden Produkte eine gewisse soziale Verantwortung hervorrufen. Der Verkaufspreis der entsprechenden Produkte oder Dienstleistungen enthält also einen bestimmten Spendenanteil. CharityWatch.de hat bei Unternehmen und Hilfsorganisationen nachgefragt, wie viel Geld bei verschiedenen Kooperationen erwirtschaftet wurde, wofür das Geld dann von den Hilfsorganisationen verwendet wurde, und vor allem was damit letztendlich bewegt werden konnte.

Terre des Hommes & Alnatura. Bei der Kooperation zwischen der Alnatura Produktions- und Handels GmbH und dem terre des hommes Deutschland e.V. werden durch den Verkauf von Bio-Tee und Bio-Kaffee Bildungsprojekte in Pathshala (Indien) und Waman Wasi (Peru) unterstützt. Für den Käufer einer Packung Darjeeling-Tee bedeutet dies, dass pro gekaufter Teepackung 20 Cent in das indische Bildungsprojekt fließen. Das peruanische Projekt wird durch den Verkauf des Peru-Kaffee mit jeweils 40 Cent pro Packung unterstützt. Zur Begleichung eines Verwaltungsaufwandes in Höhe von zehn Prozent gibt Alnatura pro verkaufter Teepackung 22,3 Cent an terre des hommes weiter. Pro Kaffeepackung handelt es sich um 44,5 Cent. Im Jahr 2011 konnten auf diesem Weg 22.000 Euro nach Indien überwiesen werden, für das peruanische Projekt wurden auf diesem Weg 11.000 Euro erwirtschaftet. Die Höhe der Einzelspende wird auf der Packung sehr transparent beziffert, weshalb der Verbraucher über die Wirkung ehrlich informiert wird.

Unicef & Pampers. Viel beworben und seit dem Jahr 2006 aus den verschiedensten Medien bekannt, ist die CSR-Kooperation zwischen Pampers und Unicef. Durch die gemeinsame Aktion „1 Packung = 1 lebensrettende Impfdosis“ sollen Mütter und Babies in der Zentralafrikanischen Republik gegen Tetanus geimpft werden. In diesem Zeitraum konnte Procter & Gamble bisher 300 Millionen Impfdosen an Unicef spenden, wodurch etwa 100 Millionen Mütter und Babies geschützt werden konnten. Pro Verkauf einer Packung Pampers mit dem entsprechenden Aktionslogo werden 0,053 Euro an Unicef gespendet. Dieser Betrag entspricht den Kosten für eine Impfdosis gegen Tetanus. Demnach hat Procter & Gamble seit 2006 rund 16 Millionen Euro an Unicef überwiesen. Angesichts der verkauften Stückzahlen ein stolzer Betrag. Da die Spende pro Packung aber eher bescheiden ausfällt, sollte zur Vermeidung von Missverständnissen darauf nicht nur im Kleingedruckten hingewiesen werden.

Nivea & Plan International Deutschland. Mit einer gemeinsamen Aktion unter dem Motto „We care & connect“ engagieren sich Nivea und die Hilfsorganisation Plan International Deutschland e. V. für eine Bildungsinitiative mit Projekten in Ecuador, Indonesien, Indien, Brasilien, Guatemala und Ruanda. Im Mai 2010 wurde diese langfristige und globale Kooperation vereinbart. Speziell für das Bildungsprojekt in Guatemala wurde anlässlich des 100. Geburtstages von Nivea das „Nivea 100 Plan-Projekt“ initiiert. Durch den Kauf einer Nivea-Dose der Creme Sonderedition werden 15 Cent an die Kinder von 40 Schulen in Guatemala überwiesen. Der Gesamtbetrag soll am Ende 500.000 Euro umfassen. Die Spendenhöhe pro Niveacreme wird transparent auf der Dose beschrieben und liegt mit rund zehn Prozent des Kaufpreises im nennenswerten Bereich.

Krombacher & WWF. Seit dem Jahr 2002 kooperieren die Krombacher Brauerei und der WWF Deutschland mit dem Ziel den Regenwald in Zentralafrika zu schützen. Im Rahmen des Regenwald-Projektes Dzanga Sangha wurde im Zeitraum von 2002 bis 2008 von der Brauerei kommuniziert, dass durch den Kauf eines Kastens Krombacher ein Quadratmeter Regenwald geschützt wird. Da damals der Verbraucher über die geringe Höhe der Spende pro gekauften Kasten Bier getäuscht wurde, hat Krombacher nun ihr Sponsoring umgestellt. Jörn Ehlers von WWF teilte auf Anfrage mit: „Der finanzielle Beitrag, den Krombacher für das Klimaschutzprojekt erbringt, ist nicht an den Abverkauf gekoppelt.“ Die Krombacher Brauerei überweist nun für das Klimaschutzprojekt eine Gesamtsumme in Höhe von zwei Millionen Euro an den WWF. Doch damit wird im Grunde die eine Verbrauchertäuschung nur durch eine andere ersetzt. Denn auch heute ist einem Verbraucher nicht bewusst, wie wenig pro Kasten Bier gespendet wird.

Rest-Cent-Ation von E.ON. Eine bei Unternehmen beliebte Form der Corporate Social Responsibility ist die Spende von Rest-Cent-Beträgen der Nettogehälter von Mitarbeitern. Hierbei verzichten die Mitarbeiter des Unternehmens in einem bestimmten Zeitraum auf ihr „Nachkomma-Gehalt“. Somit kann durch den Verzicht jedes Einzelnen auf einen kleinen Geldbetrag doch in Summe Gutes bewirkt werden. Gerade bei großen Unternehmen kommen hierbei nicht unerhebliche Geldbeträge zusammen, zumal diese Beträge von der Unternehmensleitung meistens zu geraden Geldbeträgen aufgestockt werden. So hat die E.ON Ruhrgas AG im Jahr 2011 einen Scheck in Höhe von 2.000 Euro an die Wuppertaler Lebenshilfe übergeben können.

Rossmann & Arche Göttingen. Die Firma Rossmann hat im Jahr 2011 die Arche-Einrichtung in Göttingen mit 20.000 Euro unterstützt. Dieses Engagement wurde auf allen Jumbokartons Windeln der Firma Rossmann ausgelobt. Auf den ersten Blick könnte man meinen, dass diese Aktion verkaufsabhängig von den Windelpackungen ist. Auf Nachfrage bei der Firma Rossmann wurde klargestellt, dass es sich hierbei um eine verkaufsunabhängige Spende handelt, bei welcher dieser Betrag einfach festgelegt wurde. Der Verbraucher wird hierüber aber nicht ausreichend aufgeklärt, da durch plakative Aussagen wie „Gemeinsam Kinder fördern!“ ein anderer Eindruck erweckt wird.

Lufthansa & SOS-Kinderdörfer. In einer seit Ende 2006 bestehenden Kooperation zwischen Lufthansa Miles & More und den SOS-Kinderdörfern haben die Kunden der Lufthansa mit dem Programm „Miles to Help“ die Möglichkeit, ihre Prämienmeilen zu spenden. Für insgesamt drei Hilfsprojekte in Nicaragua, Gambia und Vietnam wurden im Zeitraum von 2010 bis 2011 insgesamt 43.440.000 Prämienmeilen gespendet. Dieser Meilenbetrag war für die drei Hilfsprojekte zuvor festgelegt worden. Durch diese Spenden konnte insgesamt 370 Kindern und Jugendlichen beziehungsweise deren Familienangehörigen geholfen werden. Laut Christiane Egger von SOS-Kinderdörfer entsprechen die damit realisierten Hilfsleistungen einem Geldbetrag von 130.570 Euro. Umgerechnet entspricht eine Prämienmeile damit einem bescheidenen Wert von 0,003 Euro.

Schulengel.de. Hierbei handelt es sich um ein Fundraising-Portal, durch welches die Käufer bei verschiedenen Online-Shops die Möglichkeit haben, durch ihren Kauf gleichzeitig für eine gewünschte Bildungseinrichtung zu spenden. Dadurch besteht für alle Käufer bei den über 1.000 Partnershops die Möglichkeit, bei der Kaufabwicklung der gewünschten Bildungseinrichtung eine Spende zukommen zu lassen. Das Ende 2008 gegründete Online-Portal hat bisher gut 2.500 Einrichtungen mit 360.000 Euro unterstützt. Wie auf der Website des Betreibers transparent nachzulesen ist, werden 80 Prozent der Provisionen an die zu unterstützenden Bildungseinrichtungen weitergegeben, und 20 Prozent für die redaktionelle und technische Betreuung der Website und andere Verwaltungskosten einbehalten.

Billiger.de & Plus. Die Online-Plattform billiger.de spendet bei Einkäufen über ihre Plattform beim Onlineshop von Plus an die deutsche Bahnhofsmission. Sofern im Zeitraum vom 1. November 2011 bis zum 8. Januar 2012 aus dem festgelegten Artikelsortiment Bestellungen erfolgen, wird von billiger.de jeweils der Gesamtwert in Form von Gutscheinen für den täglichen Bedarf zur Verfügung gestellt. Auf Wunsch der Deutschen Bahnhofsmission wird kein Geld gespendet, sondern Gutscheine bei einem großen Vollsortiments-Handelsunternehmen, welche dann an die örtlichen Bahnhofsmissionen gemäß deren Bedarf verteilt werden. Die Aktion wird sehr transparent beschrieben.

Air Berlin & „Ein Herz für Kinder“. Die Fluglinie Air Berlin unterstützt seit dem Jahr 2009 die Bild-Hilfsorganisation „Ein Herz für Kinder“. Bei der Onlinebuchung eines Fluges haben die Kunden der Fluggesellschaft optional die Möglichkeit, einen Euro zu spenden. Der Euro wird dem Flugpreis hinzugerechnet, welcher dann zu 100 Prozent an „Ein Herz für Kinder“ weitergegeben wird. Seit Beginn dieser Aktion wurden dadurch 135.000 Euro von Air Berlin-Kunden gespendet, welche die Fluggesellschaft bei der Scheckübergabe auf 200.000 Euro aufstockte. Insgesamt ist die Aktion als transparent zu bezeichnen.

Stofftierkampagne. Seit 2003 spendet die Foundation des schwedischen Möbelgiganten Ikea mit seiner Stofftierkampagne pro verkauftem Stofftier 1 Euro. So konnten in der Vergangenheit insgesamt 35 Millionen Euro eingesammelt werden. Gespendet wurde dieses Geld an die beiden Hilfsorganisationen Unicef und Save the Children. Für das Jahr 2011 kommuniziert das Unternehmen eine Spendensumme von insgesamt 12 Millionen Euro. Die Stofftierkampagne im Jahr 2011 läuft vom 1. November bis zum 24. Dezember und der Erlös dieser Aktion soll hilfsbedürftigen Kindern zu einer guten Ausbildung verhelfen. Insgesamt wird der Verbraucher von Ikea sehr transparent informiert.

NABU & E-Plus. Im Rahmen einer gemeinsamen Aktion haben der NABU – Naturschutzbund Deutschland e. V. und die E-Plus-Gruppe einen grünen Mobilfunktarif entwickelt. Dabei handelt es sich um einen „Umwelttarif“, welcher auf den bewussten und verantwortungsvollen Umgang mit der Mobilfunktechnologie aufmerksam machen soll. Das Telefonieren mit dem Handy soll so wenig umweltbelastend wie möglich gemacht werden. Dies wird durch die Verwendung von Ökostrom, von plastikfreien SIM-Kartenhaltern, einem umweltverträglichen Versand und natürlich auch dem Recycling der alten Handys erreicht. Die E-Plus-Gruppe unterstützt verschiedene NABU-Projekte mit 15 Prozent des monatlichen Nettoumsatzes aus diesem Umwelttarif. Darüber hinaus unterstützt E-Plus durch eine Recycling-Aktion alter Handys den NABU. Dabei erhält der NABU im Rahmen der Aktion „Alte Handys für die Havel“ jeweils drei Euro pro zurück gegebenem Althandy. Die Information der Verbraucher ist insgesamt sehr transparent, auch wenn sich ein Kunde schon die Frage stellen könnte, wie beispielsweise die Elektrosmogbelastung durch die NABU-Unterstützung reduziert werden soll. Aus Sicht des NABU ist es schon erstaunlich, wie unbeschwert er das Geld eines Mobilfunkriesen nimmt, und diesem damit ein „Greenwashing“ von anderen Problemen für die Natur ermöglicht wird.

clicks4charity.net. cklicks4charity.net ist eine Online-Fundraising-Plattform, welche Verkaufsprovisionen von angeschlossenen Onlineshops an bestimmte Hilfsorganisationen weiterleitet. Das Prinzip ist ganz einfach: Die Nutzer von clicks4charity.net wählen vor dem Einkauf bei ihrem gewohnten Onlineshop eine gewünschte Hilfsorganisation aus, welche sie durch ihren Einkauf unterstützen möchten. Nach der Auswahl dieser Hilfsorganisation wählt ist gewünschte Onlineshop auszuwählen und der Käufer wird auf diesen über click4charity.net kostenfrei und ohne Zusatzkosten weitergeleitet. Dadurch kann die Verkaufsprovisionen der benützten Shops der Plattform clicks4charity.net zugeordnet werden. Wie auf der Homepage nachzulesen ist, steht das Erwirtschaften von Gewinnen nicht im Vordergrund, weshalb 80 Prozent der Provisionen an die Hilfsorganisationen weitergeleitet werden. Im Durchschnitt ist dies in etwa ein Betrag in Höhe von fünf Prozent des jeweiligen Einkaufswertes. Insgesamt wurden seit Bestehen der Plattform 11.400 Euro an 13 verschiedene Hilfsorganisationen und vier verschiedene Hilfsprojekte überwiesen.

Volkswagen & Peter Maffey-Stiftung. Volkswagen unterstützt die Peter Maffey-Stiftung im Rahmen einer Verbandskasten-Tauschaktion. Wer sich im Rahmen eines alle fünf Jahre notwendigen Verbandskastentauschs bei seinem Volkswagen Partner einen neuen Verbandskasten kauft, unterstützt die Arbeit der Peter Maffey-Stiftung mit jeweils einem Euro. Bisher belief sich das Spendenvolumen dieser sehr transparent beworbenen Aktion auf 175.000 Euro, welches in Not geratenen Kindern zu Gute kommt.

CW-Meinung. Sowohl für die Unternehmen, als auch für die Hilfsorganisationen ist Corporate Social Responsibility ein wichtiges Instrument. Die Wirtschaft profitiert vom steigenden Imagegewinn und für die Hilfsorganisationen sind diese Spendengelder eine wichtige Einnahmequelle. Allerdings darf dabei nie der Verbraucher vergessen werden. Er hat ein Recht darauf, ehrlich und transparent über die Bedingungen aufgeklärt zu werden. Denn letztendlich finanziert er über seinen Kaufpreis die Spenden und darf bei der Produktauswahlentscheidung nicht getäuscht werden. Aber unabhängig von der ehrlichen Information über die Spendenhöhe sollten die gemeinnützigen Organisationen immer überlegen, von wem sie Geld nehmen. Wenn ein NABU von einem Mobilfunkanbieter Geld nimmt, dann lenkt er von wichtigen Nebenwirkungen wie Elektrosmog ab. Wie soll er zukünftig dieses Thema jemals wieder glaubwürdig begleiten können, wenn er Geld von E-Plus genommen hat?

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