Charity bei Tchibo

Profitgier oder Sozialverantwortung?

Seit dem 25. November hat Tchibo eine exklusive Charity-Kollektion im Angebot. An der “Whatever It Takes”-Kampagne beteiligen sich internationale Stars wie George Clooney, Phil Collins und Robbie Williams. Die eigens für Tchibo kreierten Produkten zeigen eine von den Stars entworfene persönliche Botschaft, ein Selbstportrait oder ein “unverwechselbares Artwork als Zeichen der Hoffnung”. Ein Teil des Verkaufserlöses wird gespendet. Doch wie viel der zwischen zehn und 20 Euro teuren Produkte an den guten Zweck fließen, will Tchibo nicht bekannt geben. Auf Nachfrage lautete die Aussage der Presseansprechpartnerin Helen Rad, dass „die Produkte bei den Kunden gut ankommen“.

Spende. Beispiel: Nicht nur die Verpackung der Unterwäsche mit einem Kunstwerk von Giorgio Armani weist auf den guten Zweck hin: „Mit dem Kauf eines Produktes aus der ‚Whatever It Takes’-Kollektion bei Tchibo unterstützen Sie das Charity Artwork-Projekt“. Zusätzlich verstärkt ein allen Kollektionsstücken beigelegtes und vom Künstler unterschriebenes Zertifikat den wohltätigen Zweck. So entsteht beim Käufer der Eindruck, ein erheblicher Teil - vielleicht sogar der vollständige Kaufpreis – würden gespendet. Ob das so ist, will Tchibo nicht sagen. Einzige Aussage über die Spende an die 2003 in England gegründete 21st Century Leaders Foundation ist eine Untergrenze von mindestens 120.000 Euro. Für einen verkaufsstarken Konzern, der 2008 einen Umsatz von 3,2 Milliarden Euro erzielt hat, ist dieser Betrag allerdings relativ.

Partner. Die in Großbritannien ansässige 21st Century Leaders Foundation setzt sich für Armutsbekämpfung, Kinderschutz und die Erhaltung der Umwelt ein. Über 600 Stars weltweit unterstützen die Organisation durch persönliche „Kunstwerke“. Trotz dieses gewaltigen Staraufgebots sind seit 2003 laut Tchibo „nur“ drei Millionen US-Dollar gesammelt worden. Für die Tchibo-Spende ist eine Weiterleitung der Gelder von 21st Century an andere Hilfsorganisationen wie UNICEF, Lifebeat oder Trade plus Aid geplant. Warum nicht direkt an diese gespendet wird, bleibt ebenso ein Unternehmensgeheimnis wie der Verteilungsschlüssel oder die Spendenhöhe.

CW-Meinung. Wie Tchibo wollen immer mehr Unternehmen durch CSR-Projekte (Corporate Social Responsibility) ihr Image verbessern und den Umsatz erhöhen. Krombacher hat vor Jahren damit angefangen. Nun wird es aufgrund des Erfolges häufig nachgeahmt. Das übersetzt als unternehmerische Sozialverantwortung bezeichnete Tun wird allerdings nicht selten durch Profitgier untergraben. Was kostet es, einen Quadratmeter Regenwald zu schützen (Aktion Krombacher) oder zehn Liter Wasser zu spenden (Volvic)? Noch nebulöser ist Tchibo, die einfach nur einen Gesamtbetrag nennen, ohne diesen an den Verkaufsumsatz zu koppeln. Ohne eine ehrliche Aussage über den Spendenanteil im Kaufpreis kann kein Kunde entscheiden, ob Tchibo nicht lediglich eine homöopathische Dosis des Umsatzes dem guten Zweck zuführt. In so einem Fall wäre es katastrophal, wenn Menschen durch den Kauf solcher Produkte ihr Gewissen beruhigen und auf eigene Spenden verzichten. Dann nämlich handelt es sich nicht um unternehmerische Sozialverantwortung, sondern um reine Profitgier.