Pampers und Paulaner

Positivbeispiele für Firmenkooperationen

In immer stärker umworbenen Märkten suchen die Marketingexperten kommerzieller Konzerne ständig nach Ideen, um ihre Marktanteile auszubauen. Vor vergleichbaren Problemen stehen Charityorganisationen, wenn es um die Gewinnung von dringend notwendigen Spenden geht. Was liegt also näher, als die Verbindung beider Ziele durch Kooperationen. Der eine gibt seinen guten Namen und kassiert dafür Spenden. Der andere will seine Marktanteile vergrößern, in dem er ein gutes Gewissen beim Kauf seiner Produkte vermittelt. So lange der Verbraucher dabei ehrlich über die Zusammenhänge informiert wird, ist das durchaus eine sinnvolle Win-Win-Situation.

Kritik. Von Verbrauchertäuschung hat CharityWatch.de in Zusammenhang mit der Krombacher Regenwald-Kampagne und der Volvic Trinkwasseraktion gesprochen. Das Echo dazu ist sehr gespalten, weil einige tatsächlich glauben, der Zweck heilige die Mittel. Angeblich wäre es wichtiger, die Spenden verbuchen zu können, als den Verbraucher ehrlich und fair über die Zusammenhänge aufzuklären. Doch wenn das so wäre, dann könnten auch alle hart erarbeiteten Grundsätze bezüglich der Spendenakquise über Bord geworfen werden. Außer die unseriösen Organisationen, die sich ohnehin nicht daran halten, kann das doch keiner wollen.

Pampers. Bei der Kritik an verschiedenen Kooperationen ging es nie um die Höhe der Spende pro verkauftem Produkt. Das muss ausschließlich der Verbraucher bewerten. Deshalb ist es auch nicht verwerflich, dass Pampers pro verkaufter Aktionspackung gerade mal 4,7 Cent spendet. Bei einem Ladenverkaufspreis von teilweise zehn Euro entspricht dies 0,5 Prozent. Doch ob das viel oder wenig ist, kann der Verbraucher selbst entscheiden. Denn auf jeder Aktionspackung findet sich zumindest im Kleingedruckten der Hinweis auf den Gegenwert von einer Tetanusimpfung, die durch den Slogan „1 Packung kaufen = 1 Impfdosis“ versprochen wird.

Paulaner. Am lobenswertesten ist aber sicherlich die zum dritten Mal in der Vorweihnachtszeit vereinbarte Kooperation zwischen Paulaner und Sternstunden. Von jedem im November und Dezember verkauften Kasten Bier fließen 30 Cent an die Benefizaktion des Bayerischen Rundfunks. Um den Wert seiner indirekten Spende einschätzen zu können, muss der Verbraucher nicht erst das Kleingedruckte lesen. Außerdem ist die Höhe mit 1,5 bis zwei Prozent des Ladenpreises nennenswert. Im Vergleich zu Krombacher ist das rund das 7,5-fache!

CW-Meinung. Aufgrund der Breitenwirkung solcher Aktionen ist es für die NPO-Branche sehr wichtig, dass ähnlich wie für Briefwerbung oder andere Spendenakquisitionsmaßnahmen bestimmte Grundsätze definiert werden. Wer als Vorstand einer gemeinnützigen Organisation eine bewusste Verbrauchertäuschung hinnimmt, nur um an einen lukrativen Marketingtopf heran zu kommen, der riskiert einen dramatischen Imageschaden. Wenn aber Ehrlichkeit gegenüber dem Konsumenten im Vordergrund steht, können sich neben den Spenden auch eine Verbreitung der gemeinnützigen Ziele für das jeweilige Charityunternehmen und eine allgemeine Sensibilisierung für notwenige Hilfe ergeben.